4.5 Планирование продажи продукции

Узким местом в деятельности многих предприятий есть сфера продажи, поэтому в основу планирования сбыта ложится идея о развитии рынка.

В рамках любого плана формируется общая картина деятельности предприятия и возможностей, которые позволяют реагировать на смену рыночной ситуации.

Первым шагом для составления плана продажи есть сбор исходной информации о положении на рынке.

Данные о рынке есть чрезвычайно необходимыми, поскольку показатели сбытовой деятельности предприятия в прошлом не позволяют оценить сбыт в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов дает возможность получить реальные оценки развития продажи в будущем.

Отечественные предпринимательские структуры имеют недостаточный опыт прогнозирования объемов, структуры, географии продаж, изучения рынков сбыта продукции.

На западных предприятиях для оценки рынка анализируются показатели:

· динамика численности населения с разбивкой по районам и вековым группам. Такая информация важная при организации продажи товаров широкого потребления;

· потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет оказать изменения в поведении потребителей;

· динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отображает перемещение затрат с одного товара на другого;

· динамика покупательной способности;

· динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;

· динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности субъектов занятых в конкретной области.

В зависимости от того, которая информация получена за гг. 1-3, предприятия меняют свои производственные программы.

Анализ данных за гг. 4-6 дает возможность выделить три группы товаров:

· товары с возрастающим спросом;

· нейтральные товары;

· товары с падающим спросом.

Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутренне производственными данными отображает пропорции, которые составляются между динамикой рынка и динамикой собственного предприятия.

Отдельно анализируются и оцениваются внутрипроизводственные дани которые характеризуют объем продажи за прошлые периоды, тенденции в сбытовой политике предприятия.

С этой целью анализируется:

· оборот продажи (количество);

· стоимость продажи (оборота);

· цены продажи;

· собственной продукции;

· конкурентной продукции;

· собственные прогнозы сбыта, составленные в прошлом;

· отклонение между прогнозируемыми и фактическими показателями, которые имели место в прошлом.

Такой детальный анализ показателей по месяцам позволяет предусмотреть перспективы продажи. Статистика сбыта расшифровывается с такими позициями:

· товары и группы товаров;

· торговые районы и районы представителей (продавцов);

· группы покупателей;

· количество и частота заказов;

· пути продажи.

При планировании продажи проводятся также специальные исследования рынка. Наблюдение за динамикой рынка и анализ йог конъюнктуры является важным инструментом получения необходимых данными о колебании сбыта.

Наблюдение за развитием рынка — это постоянный сбор информации предприятием и анализ данных.

Важное значение имеет прямое исследование рынка (специальные к слежению), которое дает моментальный «снимок» рынка. С помощью количественных исследований проводится анализ нужд, спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки. Это дает возможность установить потенциальных покупателей данного товара и определить факторы, которые влияют на них поведение.

Качественные исследования являются частью изучения мотивов и мыслей покупателей. Такие исследования целесообразно проводить при освоении новых видов продукции и модернизации тех, что уже выпускаются.

Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях товары покупают не за конкретной необходимостью, а для удовлетворения неизвестных, чисто психологических нужд.

Исследуя рынок, важно выделить свои постоянные группы потребителей и регулярно делать опрашивание той же самой группы.

Вместе с планом продажи разрабатываются планы рекламы. При этом учитываются результаты исследований рынка и меры, которые проводятся конкурентами.

Основные составу плана рекламных мер:

· меры проведения текущей рекламы;

· планы участия в выставках и экспозициях;

· резервные рекламные меры, обусловленные определенными обстоятельствами;

· отдельные планы проведения специальных рекламных компаний.

С целью сохранения и повышение достигнутого уровня продажи параллельно с рекламными мерами необходимо одновременно планировать принятие мероприятий по поддержанию и повышению имиджа (престижа) предприятия. Они связаны с представительными затратами (приглашение журналистов, приемы, объявления общего характера).

На основе анализа, оценки и прогноза рынка потребителей разрабатывается конечный план продажи.

В его основу ложатся полученные дани о прогнозе продажи на перспективу. Сбыт планируется за месяцами и неделями. Если не проявляются тенденции к перераспределению, то можно воспользоваться данными о продажах в прошлом. При этом годовое количество продажи принимается за 100 %.

После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей. При этом учитываются средние цены по каждому товару на разных рынках.

Дальше рассчитываются сбытовые затраты на отдельными видами продукции и определяется плановая прибыль, а с учетом стоимости производства - и минимальная предельная цена продажи. В этом плане нужно предусмотреть максимальные скидки, сроки и условия платежей.

Литература: 3,18,23

Вопрос для проверки знаний:

Задача плана производства и реализации продукции. Классификация продукции Планирование объема реализации продукции.